二八法则失效百度如何助力茶企打破营销短板

2019年05月15日 来源:

自古以来,中国以瓷器和茶叶闻名世界,一直以来可称茶叶大国,但一个尴尬的现象是始终与茶叶强国无缘。数据显示,去年我国茶叶出口16.14亿美元,增速仅8.72%。而进口为1.49亿美元,增速高达33.5%,其中拥有较强消费能力的北上广等一线城市和省份占据了绝大多数的进口额度。

此外,中国茶企还有一个奇怪的现象,作为一个行业罕见的没有出现霸主级企业和品牌,二八法则在中国茶企行业失效,前100名茶企品牌市场份额合计不到10%。

中国本土茶企出了什么问题?是营销手段?还是推行策略?抑或是多方面因素的共同作用?整体而言,中国本土茶企目前在品牌塑造和营销决策两大层面存在四个短板,都属于亟待解决的问题。

短板一:对茶叶的认知产销严重脱节

对茶企来说,茶叶的产地、季节、采摘时间、炒制工艺、茶叶等级是他们所关注的,但对消费者而言要了解这些知识成本过高。对消费者来说,品牌的知名度、其他消费者的评价、包装外观和价格才是最容易影响其消费决策的因素。

茶企如果意识到了这个问题,就不能被动等待消费者的自我学习,而是要主动靠近消费者,用消费者听得懂的方式推介自己的产品。

而由于消费者和茶企对茶叶的认知体系不一致,导致双方的话语体系也出现了严重分歧。中国本土的茶叶文化至今还停留茶禅一味这四个字上,茶叶文化和生活不但没有强相干,反而显得很玄妙,非重度消费者很难理解其中的深意。

这样的产品文化,很难打动新生代的消费者。相比之下,一年产值相当于中国七万家茶企的立顿就深谙品牌塑造的精髓,他们将茶叶作为一种消费品牌,用标准化的产品,清晰的文化内涵直接告知消费者,他们代表了都市精英和晓得享受闲适的生活方式。

短板二:消费者认知以品类为主,茶企品牌建设不足

与立顿将茶叶全面标准化和商品化不同,在大多数中国茶企眼中,照旧把茶叶当做是一种农产品而忽视了品牌的建设,这也致使消费者对茶叶的认知主要以品类为主而缺乏品牌的认同。

这一点从市场上茶叶的包装就能看出来,基本都是采取产地+品种的模式,比如西湖龙井、云南普洱、六安瓜片。看似也是一种品牌,但这个品牌不属于任何一家企业,当一个地区有上百家茶企同时生产西湖龙井的时候,这个品牌不仅不能为茶企带来助力,反而会稀释西湖龙井本身的品牌价值。

短板三:营销决策缺少科学依据

很难想象,直到今天还有一个行业的区域营销决策依据是这个行业几十年来积累的经验。农业产业化国家重点龙头企业武夷星茶业公司副总经理兼营销总监陈实村举例表示,传统的数据和经验都显示,乌龙茶的主要销售区域以广东为主,因此大多数茶企汇聚在广东地区建设更多的销售渠道。

这些数据和经验来自于行业协会和地方政府部门提供的销售情况,如消费、出口、茶类的占比,一般都是比较传统的宏观数据,茶企只能据此进行一些宏观上的营销调整。

陈实村认为这些远远不够,也不准确。他举例表示,在去年百度举办的茶行业营销峰会上,百度提供的大数据显示,除了广东,北方也有不少区域乌龙茶消费能力和潜力旺盛。只有当茶企获取了这些更精准的数据,才有可能在渠道建设和推行的时候更具针对性。

短板四:创新缺失,营销手段还停留在上世纪

不仅是市场数据的滞后和不够深入,茶企在营销技术和手段的更新换代上存在着严重的创新缺失问题,一些理念和手法还停留在上世纪的水平。时下热门的大数据营销只有寥寥几家茶企开始关注,已经从实验室走向商用的AI营销对茶企来说也只是一个不明觉厉的名词,更遑论早已在众多消费品行业成为常规操作的AR营销。

但也不是所有的茶企都是在遵守传统的营销路径,也有茶企开始领悟到品牌建设带来的价值,开始不遗余力地致力于品牌的塑造,和对营销技术和能力的提升。以武夷星为例,他们与故宫进行了一场跨界,在推出故宫贡茶的同时,同时也取得了故宫品牌的背书,强化了武夷星的品牌。

另外,通过与百度的合作,武夷星也获得了大数据营销、AI营销的能力。武夷星副总经理兼营销总监陈实村表示,未来还将在茶企率先开展AR和VR等更多前沿营销手段的探索和尝试。

百度大数据洞察和营销工具,助力茶企塑造品牌科学营销

百度覆盖了96%以上的中国民,其大数据优势和由此衍生出来的营销能力有目共睹,除了帮助武夷星拓宽了乌龙茶的销售区域,百度还能帮助茶企做哪些事?

去年下半年百度举办了一场茶行业营销峰会,峰会上百度面向茶企发布了针对中国茶行业的大数据洞察报告与行业整合营销解决方案。同以往宏观的销售数字统计不同,百度提供的数据更细节、更深入,并且也是一般的手段很难统计到的。

例如,百度发现白茶受众和奢侈品密切关联,可推测白茶人群相对小众精英。据此,不同类别的茶企就可以针对不同人群设定精准的营销方案。

这是大数据洞察为茶企自主营销带来的助力,除此之外百度也直接向茶企提供成熟的营销工具。据了解,百度可以提供包括信息流广告、品牌专区、聚屏等一系列产品矩阵的整合营销解决方案为茶行业的互联营销提供方法论。传统的营销方式,局限于人找信息,品牌触达消费者的空间有限,新型的营销方式如百度信息流,依托人工智能及大数据技术向用户精准推荐资讯内容,搜索+推荐的双引擎模式让信息找人变的更为自然。

以信息流广告的方式让茶企实现效果营销,品牌专区等产品则能同时帮助茶企塑造品牌。此外,百度的AR和VR技术也能在茶企的品牌塑造过程中扮演重要角色。

陈实村介绍表示,武夷岩茶的制作工艺已被列入国家非物资文化遗产,这本身对茶企品牌塑造很有价值,但缺少有效的传播手段使人惋惜,在这一点上百度的AR技术拥有很大的发挥空间。

例如通过AR技术,用户只需要扫描特定的品牌logo或包装图案,就能立刻获知武夷岩茶是如何从茶园到炒制车间,如何包装分级,最终如何出现在消费者的茶杯中的。1方面对外宣扬了这一项非物质文化遗产,另一方面也将有效助力其品牌建设。

曾经承载古代中国茶叶走向西方的丝绸之路如今已升级为一带一路,新时代之下互联和大数据的发展将为中国茶企的强势崛起带来强劲助力,从茶业大国到茶叶强国,让世界茶叶市场重新体验中国品牌的强大,近在眼前。

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